當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 80后一代消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征研究 作者：龍?jiān)偃A 日期：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]

消費(fèi)心理特征
情感因素
    動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體進(jìn)行行動(dòng)的驅(qū)使力。這種驅(qū)使力通過一種緊張狀態(tài)產(chǎn)生，這種狀態(tài)作為未被滿足的需要的結(jié)果存在。一些消費(fèi)者行為學(xué)家區(qū)別所謂的理性動(dòng)機(jī)和情緒動(dòng)機(jī)，情緒動(dòng)機(jī)是指根據(jù)個(gè)人或主觀標(biāo)準(zhǔn)來選擇目標(biāo)（如榮譽(yù)、恐懼、喜愛或者地位）。消費(fèi)者的“80后”一代的受教育程度與上一輩相比有了很大的提高，他們多擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，是形成中國新生中產(chǎn)階級(jí)的重要支柱，也是未來市場(chǎng)消費(fèi)的主要支持者，但是他們受本身現(xiàn)實(shí)收入的限制，在消費(fèi)層次上較平民化，但觀念上受廣告影響較大，崇尚白領(lǐng)品質(zhì)生活，對(duì)各類名牌產(chǎn)品
如數(shù)家珍，即傾向上的高端化和行為上的低端化。他們作為“獨(dú)生子女”在家庭中是核心，但是在人際交往上往往缺乏成熟的思維，社會(huì)力量薄弱。他們?cè)谙�費(fèi)中所表現(xiàn)出來的各種特殊行為都帶有濃重的情感因素影響，希望在消費(fèi)中得到VIP的重視和服務(wù)。
學(xué)習(xí)因素
    消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)過程；就是說，由于新的知識(shí)，它不斷發(fā)展變化（可能由閱讀、討論、觀察和思考得到），或者是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、新得知識(shí)或個(gè)人實(shí)踐都會(huì)作為反饋，并為未來相似情況下的行為提供基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)理論家認(rèn)為要使學(xué)習(xí)發(fā)生，特定的基礎(chǔ)元素是要具備的。大多數(shù)理論包含的元素是動(dòng)機(jī)、暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化。動(dòng)機(jī)是基于需要和目標(biāo)的。動(dòng)機(jī)作為學(xué)習(xí)的一種刺激。如果動(dòng)機(jī)刺激了學(xué)習(xí)，那么暗示就是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的刺激物。個(gè)體怎樣對(duì)驅(qū)動(dòng)或者暗示做出回應(yīng)——他們?cè)鯓有袆?dòng)——構(gòu)成了他們的反應(yīng)。即使反應(yīng)不公開，學(xué)習(xí)也會(huì)發(fā)生。強(qiáng)化則增強(qiáng)了由特別的暗示或刺激導(dǎo)致的某種特定反應(yīng)產(chǎn)生的可能性。
    青年的消費(fèi)行為，方式為會(huì)受到家庭方面長期教育或父母榜樣行為的深刻影響，但在踏入校園，尤其是大學(xué)校園后，開始初步的獨(dú)立于父母的自主消費(fèi)，形成了一個(gè)新的特殊的消費(fèi)群體圈，此時(shí)在消費(fèi)觀念上，由開始的謹(jǐn)慎性慢慢過渡到越來越開放的消費(fèi)心理，消費(fèi)觀念也開始更多地受到周圍的同學(xué)、朋友，或群體中的領(lǐng)袖消費(fèi)者，時(shí)下最流行的偶像等參照群體的影響，整個(gè)消費(fèi)心理隨著對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)和過渡，開始產(chǎn)生變化。影像媒體上，明星們傾心打造了流行與時(shí)尚的定位，包裝上了華麗的外衣，于是，青年消費(fèi)者跟隨著這股潮流，在各種影響中學(xué)習(xí)，建立起新的消費(fèi)觀，消費(fèi)心理經(jīng)歷了一個(gè)學(xué)習(xí)、成熟的過程。原來的生活消費(fèi)觀開始被商家構(gòu)建的“新生活”概念打破，并通過不斷的宣傳暗示青年消費(fèi)者，改變舊有的消費(fèi)習(xí)慣，選擇屬于青年的消費(fèi)方式，購買屬于青年群的產(chǎn)品，這樣會(huì)使你的生活更加品質(zhì)化等等，其結(jié)果便是產(chǎn)生了許多非必需品，或是奢侈品的購買。
個(gè)性因素
    個(gè)性是指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的影響下，通過個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。個(gè)性可以理解為決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征。這里強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在特征——將人與人區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度。個(gè)性具有以下三個(gè)特征：個(gè)性反映了個(gè)體差異；個(gè)性具有穩(wěn)定性和一致性；個(gè)性是可以改變的。它反映出人的心理活動(dòng)的經(jīng)常而穩(wěn)定的本質(zhì)特點(diǎn)。
    這一代的青年人，成長于中國社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的發(fā)展時(shí)期，生活水平較上一輩也有了質(zhì)的飛躍，形成了獨(dú)立，自我的個(gè)性特點(diǎn)。他們打破了“計(jì)劃”時(shí)不變的“藍(lán)色”、“綠色”，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，在家庭和社會(huì)的影響下，他們認(rèn)為“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚個(gè)性化，風(fēng)格化的價(jià)值觀念，于是需求變得多樣化，消費(fèi)變得復(fù)雜化，一切都因?yàn)椤拔摇庇小拔摇钡奶囟ㄐ枨蠛拖�費(fèi)欲望�！拔摇碑a(chǎn)品只屬于“我”，他們帶有我的情感色彩和特定的選擇價(jià)值，能夠體現(xiàn)“我”的消費(fèi)品位，消費(fèi)文化和消費(fèi)追求。而整個(gè)的消費(fèi)過程也帶有了極度的自我VIP化，甚至每一個(gè)“我”都可以成為商家的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。高收入者用名牌來體現(xiàn)獨(dú)一無二，收入有限者則盡量選擇差異化大的產(chǎn)品來體現(xiàn)與眾不同，他們自行選擇或設(shè)計(jì)修改服裝，提包的款式、質(zhì)地、色彩，搭配和附件等，一切可以體現(xiàn)個(gè)性化的元素都可以奉為“拿來主義”，在這種消費(fèi)理念下，他們?yōu)閭�(gè)性化買單變得心甘情愿。
知覺因素
    知覺被定義為個(gè)體選擇、組織和理解外界刺激，形成對(duì)客觀世界的有意義的和相互聯(lián)系的反映；可以理解為“個(gè)體如何看待周圍的世界”。即使將兩個(gè)人置于相同的環(huán)境條件，相同的刺激下，對(duì)這些刺激的理解卻因個(gè)體需要、價(jià)值觀和期望的不同而呈現(xiàn)出很大的差別。人們總是很挑剔地尋找他們?cè)��?jīng)相識(shí)的刺激；他們潛意識(shí)地根據(jù)他們遵守和認(rèn)同的心理原則來組織刺激，以及個(gè)體的需要、期望和經(jīng)驗(yàn)來理解這些刺激。知覺具有三個(gè)方面的特征：選擇性、整體性和理解性。
    在品牌化觀念盛行的今天，追求時(shí)尚的品牌，選擇屬于自己的品牌，體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生前衛(wèi)，新潮的消費(fèi)選擇，越來越突出鮮明的品牌意識(shí)成為這一代人不可阻擋的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)社會(huì)知覺理論，人們是根據(jù)自身對(duì)某種現(xiàn)象和行為所獲得的感覺作為行為的導(dǎo)向，一定的品牌不僅代表產(chǎn)品本身的層次和價(jià)值，品牌意識(shí)也反映了消費(fèi)者的價(jià)值觀、個(gè)性、自信心等，有些更是成為個(gè)人身份和地位的代名詞，而且品牌意識(shí)也突破以往塔尖式的模式，開始向大眾化發(fā)展，好品牌不一定是最貴的，但一定是最對(duì)的、文化的、價(jià)值的。尤其是對(duì)“80后”一代青年來說，多數(shù)仍處于依靠家庭的消費(fèi)時(shí)期，對(duì)于價(jià)格接受度上傾向于中低端化，同時(shí)具有強(qiáng)調(diào)獨(dú)特，緊跟時(shí)代脈搏的心理特征，屬前沿消費(fèi)者，青睞時(shí)尚，個(gè)性化，功能多元化，能體現(xiàn)自我風(fēng)格的產(chǎn)品，品牌大眾化的知覺日漸深入人心，因?yàn)樗�不僅可以為品牌的選擇者提供他所需要的價(jià)值，并能幫使用者體現(xiàn)其自身的選擇價(jià)值，這些都是當(dāng)今新青年一代最為需要和重視的。
文化因素
    文化影響的自然性和自發(fā)性使得其對(duì)消費(fèi)者行為的影響被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。消費(fèi)者一方面把自己當(dāng)作文化氛圍中的一員來審視自己，另一方面也在給他們帶來體驗(yàn)的客觀存在的文化氛圍基礎(chǔ)上對(duì)周圍環(huán)境做出反應(yīng)。每個(gè)個(gè)體都會(huì)透過他自己的透鏡來觀察世界。與內(nèi)在的生物特征不同（如性別，皮膚，頭發(fā)顏色，或智力），文化需要習(xí)得而來。文化的習(xí)得可以劃分為三種方式：正式習(xí)得，即家長或年長的親人教家里的小孩子“怎樣為人處事”；非正式習(xí)得，即小孩主要通過模仿某些特定成員的行為，如家人，朋友或電影明星；技術(shù)性習(xí)得，即在教育環(huán)境中有老師教導(dǎo)小孩子哪些事應(yīng)該做，具體應(yīng)該怎樣做，以及為什么要這樣做。
    在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，廣告、傳單、海報(bào)、影像視頻、互聯(lián)網(wǎng)等等手段方式的互動(dòng)配合下，為每一次消費(fèi)熱潮營造出特定的消費(fèi)文化，并傾力將其來推向頂峰，來引導(dǎo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。作為時(shí)刻關(guān)注潮流最新動(dòng)態(tài)，最cool信息，并樂于接受新鮮事物的這一代青年人，尤其是這種消費(fèi)文化的積極響應(yīng)者和支持者。當(dāng)消費(fèi)主義彌漫時(shí)，他們拋棄了保守的儲(chǔ)蓄，認(rèn)為節(jié)儉觀念已經(jīng)過時(shí)，取而代之持續(xù)的、甚至是超前的消費(fèi)；當(dāng)娛樂文化大行其道時(shí)，他們模仿明星的服裝、發(fā)飾、造型等等，成為明星代言產(chǎn)品的忠誠擁護(hù)者。在他們眼中，也有屬于自己的年輕一代的文化：“時(shí)尚”、“另類”、“個(gè)性”、“大膽”，“新派”，所有與這些相關(guān)的消費(fèi)都使他們樂于投身其中。精明的商家看到了這股青年消費(fèi)文化，于是紛紛為其產(chǎn)品附上這些，挖掘著這塊新興市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力。動(dòng)感地帶不失為一個(gè)成功的例子，現(xiàn)在，提到“動(dòng)感地帶”這一品牌，人們會(huì)自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時(shí)尚新鮮事物聯(lián)想到一起。其宣傳語“我的地盤我做主”也成為時(shí)下最流行的口號(hào)，這些都源于動(dòng)感地帶在開始定位時(shí)就打上了“年輕”，“活力”，“動(dòng)感”，“自由”等等這些最新潮元素的烙印，創(chuàng)造了一股流行文化，成為“最酷、最炫、最動(dòng)感”的時(shí)尚符號(hào)，并通過各方面的宣傳造勢(shì)，將這股消費(fèi)文化效應(yīng)最大程度的放大，迎合了青年的消費(fèi)口味，抓住了他們的潮流文化消費(fèi)心理，其結(jié)果必然獲得巨大的成功。
消費(fèi)行為特征
感性消費(fèi)
    新一代的青年，由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關(guān)注，形成了他們多以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，因此，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇——“我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時(shí)又大都帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素影響，對(duì)自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅健⒋黉N人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化，期望借此來體現(xiàn)自身的獨(dú)特，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值。如當(dāng)商家打出“限量購買，存貨有限，機(jī)不可失”的宣傳語，或?yàn)槠洚a(chǎn)品打上“年輕”，“炫目”，“新潮”等時(shí)尚新一族cool類元素，并在商場(chǎng)中配放時(shí)下最流行的音樂時(shí)，很多青年消費(fèi)者容易陷入商家營造的“感性、沖動(dòng)化購買氛圍”，產(chǎn)生購買欲望，同時(shí)，同伴或產(chǎn)品銷售人員的熱心推薦、百般贊揚(yáng)，也滿足了他們自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要，感到受重視，被圍繞，作為中心的心理需要，結(jié)果便產(chǎn)生了許多非必要性消費(fèi)和非常態(tài)下消費(fèi)行為，這種行為比例中尤以女性青年消費(fèi)者居多。
超前消費(fèi)
    據(jù)調(diào)查，北京一所重點(diǎn)高中的重點(diǎn)班里，20人（12個(gè)男生，8個(gè)女生）中除兩人沒有手機(jī)，其余有手機(jī)的學(xué)生中月通訊費(fèi)20元以下者有3人，20～50元者有6人，50～100元者有7人，百元以上兩人。而某普通中學(xué)的初一班內(nèi)，25個(gè)學(xué)生中5人有手機(jī)，4人因不是自己充話費(fèi)而說不清每月的通訊費(fèi)用，剩下的那個(gè)孩子認(rèn)為自己150元的通訊費(fèi)并“不算太高”。
    華東政法學(xué)院在上海高校開展了一次“上海大學(xué)生消費(fèi)觀念”調(diào)研，結(jié)果表明，多數(shù)大學(xué)生愿意嘗試信貸消費(fèi)，認(rèn)可對(duì)自身進(jìn)行教育投資，另有約四成的大學(xué)生已領(lǐng)先一步，提前參與到經(jīng)濟(jì)投資中。調(diào)查顯示，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大學(xué)生的消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費(fèi)被大學(xué)生們廣泛認(rèn)可。絕大多數(shù)大學(xué)生表示愿意嘗試信貸消費(fèi)。
    目前，觀察青年一代，隨處可見低頭專注的短信“拇指一族”，而隨身聽、mp3、電腦、網(wǎng)絡(luò)等等電子數(shù)碼類的產(chǎn)品也成為他們消費(fèi)的必要或已列計(jì)劃支出。出門打的、過于追逐消費(fèi)中非必要的名牌，對(duì)待收入更多的是消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄等等消費(fèi)行為日漸盛行，同時(shí)信貸消費(fèi)的進(jìn)一步普及，使得他們對(duì)于奢侈品也開始突破淺嘗輒止的界限，通過一系列的負(fù)債消費(fèi)將以往的儲(chǔ)蓄積累消費(fèi)變成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)成果，“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”，形成了行為與意識(shí)上的“白領(lǐng)消費(fèi)族”，有些銀行也在大學(xué)里開始為學(xué)生免費(fèi)辦理信用卡，這也就更加鼓勵(lì)了這種消費(fèi)行為的發(fā)生。
個(gè)性消費(fèi)
    有專家預(yù)測(cè)：新世紀(jì)，我們正進(jìn)入一個(gè)個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代。而CMMS（新生代中國市場(chǎng)與媒體研究）2005的調(diào)查也顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”“80后”一代的青年，是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者，這一代的獨(dú)生子女，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見解和取舍，有自我化的價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯，與眾不同，“我有我風(fēng)格”，這些都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個(gè)性、新鮮的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識(shí)的、獨(dú)特的、個(gè)性DNA的方式。少數(shù)高收入青年，身著名牌服裝，開著跑車，住著高級(jí)住宅，以此突出白領(lǐng)消費(fèi)的個(gè)性化。而大多數(shù)青年人受自身收入限制，并不能將高檔名牌生活化，但這并不阻礙他們消費(fèi)的個(gè)性元素化。個(gè)性可以選擇，更可以創(chuàng)造。
    當(dāng)大街上到處是千篇一律的面貌時(shí)，如何改變，如何在人群中凸現(xiàn)，成為思想活躍的青年人考慮的問題，于是“個(gè)性消費(fèi)DIY”這個(gè)名稱開始風(fēng)靡。
    他們開始嘗試自己動(dòng)手，應(yīng)潮而生的飾品制作店成為他們消費(fèi)的首選去處。自己挑選自己需要的原料，自行設(shè)計(jì)，然后用圓頭鉗等工具自己動(dòng)手加工。最后交由店員做完結(jié)處理，一個(gè)個(gè)獨(dú)一無二，極度帶有自我特色的飾品、陶塑、小器具等等打上了“只屬于我”的標(biāo)記。
    DVD，個(gè)人專輯也不再是明星們的專利，一個(gè)錄音軟件，一個(gè)麥克，一部電腦，加上自信的聲音，在學(xué)習(xí)了基本的操作方法后，就可以打造完全屬于自己的個(gè)性專輯，最后，可以上傳與網(wǎng)絡(luò)，將此作為傳播交流的媒介。投入消費(fèi)的并不多，卻使自身價(jià)值和個(gè)性得到了最大的體現(xiàn)。新的也好，舊的也好，只要能夠淋漓盡致地表現(xiàn)出來。
    此外，個(gè)性創(chuàng)意寫真，貼上閃片的眼瞼，色彩混合的重妝，夸張的發(fā)型等等，都形成了自成一派的個(gè)性消費(fèi)風(fēng)格，創(chuàng)造流行，將個(gè)性消費(fèi)進(jìn)行到底已經(jīng)成為這代青年人不可避免的趨勢(shì)。
娛樂消費(fèi)
    當(dāng)代青年是青春、活力、時(shí)尚的，有著極大的求知欲和求新欲，隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，生活方式也發(fā)生了根本性的變化，他們大多未完全步入社會(huì)，壓力較小，時(shí)間也相對(duì)寬松，于是對(duì)各種休閑娛樂的消費(fèi)需求要比其他年齡層的群體旺盛，消費(fèi)數(shù)額相當(dāng)可觀，尤其在經(jīng)常性的日常娛樂消費(fèi)及偶爾性的旅游消費(fèi)方面，這種趨勢(shì)有日漸加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。
    在經(jīng)常性的日常娛樂消費(fèi)方面，青年人群必將成為現(xiàn)實(shí)和未來的主流消費(fèi)者，打臺(tái)球、開party、進(jìn)迪廳、影劇院、茶亭、泡吧等成為較普及、較大眾化的方式。除此以外，各種新穎、出奇、刺激和新興的娛樂活動(dòng)也吸引著越來越多青年人，于是，蹦極、攀巖、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)等等刺激性的活動(dòng)，這代青年人往往是率先嘗試的群體，成為都市生活?yuàn)蕵废�費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)娛樂消費(fèi)潮流。
    在偶爾性的旅游消費(fèi)方面，青年人群也是其中的消費(fèi)主體。新一代的生活消費(fèi)觀使他們將生活不單全部看作工作，懂得用偶爾出游來緩解壓力，于是，選擇向往的地方去探訪，成為他們調(diào)解生活的必需品。他們大多選擇節(jié)假日，“五一”與“十一”的黃金周更是出游的高峰。同時(shí)，近年來盛行的自助旅游在青年群體中發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，他們或是朋友結(jié)伴，或是通過網(wǎng)絡(luò)上的交流平臺(tái)，或是參加各種類似“自由人俱樂部”的戶外自助旅行團(tuán)隊(duì)，這種新興的旅游方式滿足了他們“嘗鮮”、“求新”、“探險(xiǎn)”的消費(fèi)心理，而且更能自主地安排游玩的日程表，符合他們期望中的完全自由化的生活方式。
    可見，這一代青年人的娛樂消費(fèi)選擇范圍并不局限于某幾個(gè)方面，只要是符合他們個(gè)性要求、消費(fèi)潮流、新興時(shí)尚等特點(diǎn)，就必然會(huì)吸引他們的注意力，從而積極投身于這股娛樂消費(fèi)熱潮中，并成為其主流消費(fèi)者。
潮流消費(fèi)
    當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)傳播媒介高度發(fā)達(dá)、信息高度流通、各類時(shí)尚元素交織充斥、快速運(yùn)轉(zhuǎn)，突出潮流的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。各種傳統(tǒng)的和新興的宣傳媒體，各種視頻的集中持續(xù)轟炸，不僅帶來了感官上的直接刺激，更將所營造的“時(shí)下最流行消費(fèi)理念”深植入心。尤其是時(shí)刻關(guān)注最新鮮、最時(shí)尚、最前沿、最潮流的青年消費(fèi)者，更是易受其影響，對(duì)原有消費(fèi)觀念產(chǎn)生了莫大的震撼，于是，他們?cè)趯徱暚F(xiàn)有的生活時(shí)，發(fā)現(xiàn)其與期望中的流行、浪漫、自由、瀟灑的元素相差甚遠(yuǎn)，便開始一批一批地投入到為這股新興的消費(fèi)潮流“添磚加瓦”的大軍中，形象變得大于意義，并沉浸在這種過度商業(yè)化的消費(fèi)模式中。如近年來在青年中興起的“韓流”，使得眾多青年加入到追捧“韓潮”之中，他們穿著各種寬筒的、復(fù)古的、波希米亞風(fēng)格的褲子，擦著濃重的眼影，拿著各式韓流時(shí)尚資訊雜志，津津樂道熱播中的韓劇，甚至整容也成為一種潮流。
    此外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅是科技上的突破，也使傳統(tǒng)的生活方式和購物消費(fèi)方式產(chǎn)生了革命性的變革，而這種新興的、小范圍的、以自我為中心的、快速便捷的方式尤其受到如今越來越多年輕人的青睞，成為時(shí)下最具潮流的新生活思維模式。很多青年人說“如果一天不上網(wǎng)的話，心里就會(huì)感覺缺點(diǎn)什么似的”，Internet也是時(shí)下最流行元素的一手傳播媒介，充滿了各種另類、獨(dú)具風(fēng)格的潮流信息，也為青年人展現(xiàn)自我，交流思想提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)本身的消費(fèi)，已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分。除了“網(wǎng)上沖浪”的消費(fèi)外，網(wǎng)上購物也愈加成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中青年們熱衷的消費(fèi)新方式。
    網(wǎng)絡(luò)購物迎合了青年們快節(jié)奏的生活，前沿化的消費(fèi)觀，作為一種新潮的消費(fèi)模式得到了青年們的選擇，雖然目前網(wǎng)絡(luò)尚不完善，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，這種消費(fèi)方式必然會(huì)在他們中迅速擴(kuò)大。這一代的青年，是中國未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要支持者，更是潮流消費(fèi)、潮流創(chuàng)造、潮流擴(kuò)展的必然領(lǐng)導(dǎo)者。
體驗(yàn)消費(fèi)
    經(jīng)濟(jì)社會(huì)的青年們?cè)谔厥獾臅r(shí)代背景下成長起來，形成了以自我為中心的價(jià)值觀，獨(dú)立意識(shí)漸強(qiáng)，而且隨著消費(fèi)水平的提高以及對(duì)生活質(zhì)量的追求，他們的消費(fèi)行為在多數(shù)情況下，也不再像以往具有過多的盲目性，而是更趨于冷靜、理性，更重視產(chǎn)品所帶來的各方面的附加效應(yīng)，以此進(jìn)行比較、鑒別、挑選，尤其重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)感覺。于是，各種能夠親身參與其中的或是其消費(fèi)行為所帶來的實(shí)際效果，能夠體驗(yàn)到期望感覺的消費(fèi)模式受到推崇和熱衷。走進(jìn)街上的陶塑小店，不難看到許許多多的青年男女沉浸于自己的創(chuàng)造中，而當(dāng)環(huán)境中配有舒緩的輕音樂或經(jīng)典歌曲時(shí)，更是將這種體驗(yàn)消費(fèi)的氣氛烘托到了極致！
    新文學(xué)的盛行，將小資情調(diào)的新生活推向熱愛時(shí)尚潮流的青年們，于是在他們坐在星巴克落地窗邊，面對(duì)著窗外的鬧市區(qū)，點(diǎn)一杯自己最愛的摩卡，品味著精心制作，香味純正的咖啡香氣，陶醉于復(fù)古懷舊的自我空間，或是走進(jìn)哈根達(dá)斯，點(diǎn)一杯充滿歐式風(fēng)情的冰淇淋，這些細(xì)節(jié)的堆積，營造了小資青年們極度追求的文化情調(diào)，盡管星巴克的咖啡總是價(jià)格不菲，哈根達(dá)斯的冰淇淋也并不都美味無比，但仍然受到越來越多青年的認(rèn)可與忠誠，因?yàn)檫@些滿足了青年消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，讓他們感覺到了價(jià)值，讓他們的生活像期望中那樣變的有滋味，體驗(yàn)消費(fèi)變的理所當(dāng)然。
成就消費(fèi)
    作為獨(dú)生子女的青年一代，對(duì)自我的期望值都比較高，對(duì)未來也有相當(dāng)?shù)你裤�，消費(fèi)方式變得更加多元化，更加注重消費(fèi)過程中帶來的感覺，享受的不單純是結(jié)果，而且是過程中的快感和成就感。他們締造行為與意識(shí)上的“白領(lǐng)消費(fèi)一族”，不論收入是否豐厚，消費(fèi)意識(shí)絕不落伍，具有變革與創(chuàng)新的勇氣，以及改善自身?xiàng)l件愿望，消費(fèi)行為變得更加大膽，實(shí)際。
    高度的成就意識(shí)，使得他們投資于各類高檔消費(fèi)，跑鞋要穿NIKE的，手機(jī)要用NOKIA的，包包要用香奈兒的……將自己包裝起來，作為身份的象征，以顯出與他人的差別，或是參加各類模擬游戲，在虛擬世界里滿足心理上的需求，這種成就消費(fèi)模式，增加了市場(chǎng)消費(fèi)潮的熱度，也形成了他們獨(dú)特的消費(fèi)行為。
    時(shí)下很多青年人沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲。在虛擬的空間里，沒有現(xiàn)實(shí)中過多的壓力，一切變的可操作化，可控制化，帶著戰(zhàn)斗器具，通過虛擬的自我在游戲中開拓一片屬于自己的空間，成為其中的主宰，成功后的快感滿足了他們對(duì)于成就感的追求，使這種消費(fèi)變的充滿價(jià)值，于是，出現(xiàn)了大批的“泡吧”、“網(wǎng)蟲”一族，將大量的金錢和精力投入到虛擬游戲中。
    “80后”一代雖然還未完全成為中國消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但他們是未來的市場(chǎng)中堅(jiān)力量，只有了解他們獨(dú)特的消費(fèi)行為和心理特征，才能幫助我們其實(shí)分析和預(yù)測(cè)未來中國市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，才能培養(yǎng)他們健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)他們合理的消費(fèi)行為，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。


作者博客：http://blog.sina.com.cn/longzaihua 聯(lián)系方式： lzh9706@vip.sina.com http://www.ngiworld.com.cn